Slovenské e-shopy používajú PNO, západné ROAS. Vysvetlím rozdiel, prepočet a ktorá metrika vám skutočne pomôže rásť.
Keď nový klient príde na konzultáciu, takmer vždy sa stane jedna z dvoch vecí. Buď povie „chcem ROAS aspoň 4,“ alebo „nechcem, aby PNO presiahlo 25 percent.“ Väčšinou netušia, že hovoria o tom istom čísle, len z opačnej strany.
Ak vás táto veta zmiatla, čítajte ďalej. Ak nie, čítajte tiež, pretože na konci je časť, ktorú väčšina ľudí vrátane niektorých špecialistov prehliada.
Čo je PNO?
PNO znamená Podiel nákladov na obrate. Je to slovenská a česká metrika, ktorá ukazuje, koľko percent z tržieb pohltila reklama.
Vzorec:
PNO = (náklady na reklamu / tržby z reklamy) × 100
Príklad: Investovali ste 500 € do reklamy a kampane vám priniesli tržby 2 500 €. Vaše PNO je 20 %.
Čím nižšie PNO, tým lepšie. PNO 10 % znamená, že z každých 100 € tržieb šlo 10 € na reklamu. PNO 60 % je problém.
Čo je ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) je medzinárodná metrika. Ukazuje, koľko eur sa vrátilo z každého eura investovaného do reklamy.
Vzorec:
ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu
Na tom istom príklade: 2 500 € tržieb / 500 € nákladov = ROAS 5. Teda 5×.
Čím vyšší ROAS, tým lepšie. ROAS 5 znamená, že z každého investovaného eura sa vrátilo päť.
Je ROAS a PNO to isté?
Áno. Matematicky sú PNO a ROAS dve strany tej istej mince. Jeden vzorec, iný uhol pohľadu.
Prepočet:
ROAS = 100 / PNO
PNO = 100 / ROAS
Takto vyzerá prevod v praxi:
| ROAS | PNO |
|---|---|
| 1× | 100 % |
| 2× | 50 % |
| 2,5× | 40 % |
| 3× | 33 % |
| 4× | 25 % |
| 5× | 20 % |
| 8× | 12,5 % |
| 10× | 10 % |
Kedy používam ktorú metriku?
V praxi používam obe, len v rôznych situáciách.
ROAS používam pri optimalizácii kampaní v Google Ads. Platforma pracuje s ROAS natívne. Keď nastavujete Smart Bidding stratégiu tROAS (target ROAS), Google chce číslo ako násobiteľ, nie percento. ROAS 400 % v Google Ads rovná sa ROAS 4×. Pozor na toto, pretože Google Ads zobrazuje ROAS v percentách, čo mätie mnohých ľudí.
PNO používam v reportoch pre klientov. „Vaše PNO je 22 %“ je pre väčšinu majiteľov firiem zrozumiteľnejšie ako „váš ROAS je 4,5×.“ Percento z obratu je intuatívne. Každý obchodník vie, čo je marža, a vie si predstaviť, koľko z každých 100 € ide na reklamu.
Nie je to pravidlo vytesané do kameňa, ale funguje to dobre. Technika platforiem, ROAS. Biznis komunikácia, PNO.
Prečo ani jedno nestačí
Tu je vec, o ktorej sa v článkoch o PNO a ROAS hovorí len zriedka.
Ani ROAS 5×, ani PNO 20 % vám nepovedia, či na kampaniach zarábate. Na to potrebujete poznať svoju maržu.
Príklad:
E-shop predáva elektroniku s priemernou maržou 15 %. PNO kampaní je 20 %. Reklama stojí viac, než je celá marža. Každá objednávka z reklamy je strata.
Iný e-shop predáva kozmetiku s maržou 60 %. PNO je 25 %. Po odrátaní ad spendu zostáva 35 % na logistiku, réžiu a zisk.
Rovnaké PNO, úplne iný výsledok pre biznis.
Preto je najužitočnejšia metrika, s ktorou pracujem, takzvaný breakeven ROAS, teda minimálny ROAS, pri ktorom kampane ešte nie sú stratové.
Vzorec:
Breakeven ROAS = 1 / marža
Pri marži 40 % je breakeven ROAS 2,5×. Čokoľvek nad tým je zisk z reklamy. Čokoľvek pod tým je strata.
V PNO je to jednoduché: cieľové PNO by nemalo presiahnuť vašu maržu. Ak je marža 40 %, PNO nad 40 % znamená, že reklama prejedá všetok váš zisk a aj niečo navyše.
Praktické odporúčanie
Ak si chcete z tohto článku odniesť jednu vec, nech je to toto:
Sledujte obe metriky, ale posudzujte ich vždy voči svojej marži. ROAS 3× môže byť skvelý výsledok alebo cesta k bankrotu, záleží od toho, čo predávate.
Ak ešte neviete, aký ROAS alebo PNO potrebujete na ziskovosť, začnite tam. Všetko ostatné je len číslo bez kontextu.
Na výpočet cieľového PNO a breakeven ROAS pre váš e-shop môžete použiť moju PPC kalkulačku. Je zadarmo a trvá to dve minúty.
Zhrnutie
PNO a ROAS merajú to isté, len opačne. PNO je percento tržieb mínané na reklamu, ROAS je násobok tržieb voči výdavku na reklamu.
PNO používajte pri komunikácii s klientmi a v reportoch. ROAS pri optimalizácii v Google Ads.
Ani jedna metrika vám nepovie, či skutočne zarábate. Na to potrebujete maržu.
